In der PR-Branche wimmelt es nur so von geflügelten Worten und „Nachhaltigkeit“ steht an oberster Spitze. Besonders in der Modeindustrie und Lifestylebranche, mit rund 2,1 Milliarden Tonnen CO2-Ausstoß pro Jahr der zweitgrößte Umweltsünder weltweit, schmückt man sich nur zu gerne mit Sustainability. Zwischen Green Washing zum Wohl des eigenen Images und tatsächlich visionären Ansätzen ist der Grad schmal und auch in der Kommunikation muss darauf tagtäglich balanciert werden. Nachhaltiges Produzieren und Arbeiten sollte schließlich kein Trend, sondern eine Selbstverständlichkeit sein. Wer hier nicht nur an der scheinbar makellosen Oberfläche kratzen möchte, muss wohl oder übel die gesamte Branche auf den Prüfstand stellen. Die Wahrheit ist, ganz im Gegensatz zu der schillernden Produktwelt, oftmals unbequem!

Wer schön sein will, lässt leiden

Wer der glitzernden Modeindustrie den Spiegel vorhält, bringt schnell ihre hässlichen Seiten zum Vorschein. Moderne Sklaverei und Umweltsünden – mit Ruhm hat man sich in der Vergangenheit nicht bekleckert. Das Wohl von Menschen, Tier und Natur wurde nicht selten zu Gunsten der Schönheit geopfert. Die neue Tasche, das perfekte Paar Schuhe oder der trendige Mantel haben zwar ihren Preis, aber Langzeitschutz für Flora und Fauna stehen selten auf der Rechnung. Ein Umstand für den nun die kommenden Generationen zahlen müssen. Mit einer jährlichen CO2-Emission von 2,1 Milliarden Tonnen, ist der Treibhausgas-Ausstoß ebenso groß wie jener der französischen, deutschen, britischen und nordirischen Wirtschaft zusammen. Und wo wir schon bei der unschönen Wahrheit sind, muss man zugegeben: Auch die PR-Branche leistet leider ihren Beitrag. Als Sprachrohr der Modeindustrie ist eine Mittäterschaft nicht von der Hand zu weisen und macht auch den Zweig der Kommunikation zum Advokaten des Teufels.

Hiobsbotschaften die keinem Helfen

Zwar ist es höchste Zeit, die Ärmel hochzukrempeln, das sensible Thema will jedoch trotzdem mit Samthandschuhen angefasst werden. Zu viel des Schlechten ist nämlich ebenfalls nicht immer zuträglich und stumpft die Wahrnehmung ab. Katastrophen werden dann schnell zur neuen Normalität und die Hilflosigkeit wird leichthin zu Pragmatismus. Frei nach dem Credo: Glücklich ist, wer vergisst! Trotzdem darf das Thema nicht totgeschwiegen werden und eine geschickt platzierte Awareness bildet den Nährboden für Veränderung.

Guter Wille zählt nicht

Dabei gilt es für alle Beteiligten – sowohl auf Seite der Kommunikatoren als auch auf jener der Rezipienten – den kritischen Blick nicht zu verlieren. Vermeintlich grüne Projekte schießen aller Orts aus dem Boden und wer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht, tut sich oft schwer damit die Spreu vom Weizen zu trennen. Nicht jedes Projekt, das sich mit Nachhaltigkeit schmückt, ist tatsächlich vollständig durchdacht und obwohl der Begriff in aller Munde ist, ist er weder gesetzlich geschützt noch eingegrenzt. Für Transparenz kann also nur die entsprechende Kommunikation sorgen, die Medienschaffende aufklärt und auch die positiven Entwicklungen sichtbar macht. Hier kommen die Impulse nicht ausschließlich von Independent-Labels sondern von den Big Playern, die nicht nur ästhetisch eine Vorreiter-Rolle einnehmen. Louis Vuitton hat sich beispielsweise bereits 2008 mit dem LVMH Supplier Code of Conduct zu einem Verhaltenskodex verpflichtet, der auch die Lieferanten miteinschließt und arbeitet kontinuierlich an Themen wie Chancengleichheit und Diversität, die ebenfalls in das umfangreiche Gebiet der Nachhaltigkeit fallen.

Retter in der Not

Letztlich kann nur ein allgemeines Umdenken den Weg aus der Krise ebnen. Das schließt sowohl das eigene Kaufverhalten als auch die etablierten Zyklen der Industrie ein. Denn Umwelt- und Klimaprobleme erwachsen aus ebendiesem Konsumproblem. Der Trend hin zu Resale-Plattformen ist eine mögliche Lösung und ein spannendes Feld, in dem sich beispielweise der Schmuck-Retailer Bucherer durch seine Certified Pre-Owned Uhren besonders auszeichnet. Bewussterer Konsum und Wertschätzung für Produkte aller Art sollten Jedermanns Ziel und auch ganz im Sinne der Modeindustrie sein.

Zur Autorin

Die gebürtige Oberösterreicherin Gloria Traxl ist Inhaberin und Geschäftsführerin der Lifestyle Kommunikationsagentur PR International in Wien. Seit 2007 betreut sie mit ihrer Agentur Marken der Lifestyle- und Luxusbranche in allen Belangen der Öffentlichkeitsarbeit.